不是每个优点都可宣传

   日期:2019-03-28     浏览:584    评论:0    
核心提示:1867年8月,一位名叫亨利雀巢的年轻人,在瑞士日内瓦湖畔的韦威创立了雀巢公司。在德语中,Nestle的意思就是小小的鸟巢,这同时也代表了雀巢公司的发展理念:关爱、安全、自然、营养。如今,小小的鸟巢已..
湖南苗木网3月28日消息:1867年8月,一位名叫亨利·雀巢的年轻人,在瑞士日内瓦湖畔的韦威创立了雀巢公司。在德语中,“Nestle”的意思就是“小小的鸟巢”,这同时也代表了雀巢公司的发展理念:关爱、安全、自然、营养。如今,“小小的鸟巢”已经成为世界著名的食品公司。探究其成功的原因,竟缘于他们在宣传中,摒弃了自己产品中最出色的一条优点。   1938年4月1日,随着雀巢开发的喷雾干燥咖啡粉末工艺正式在瑞士投产,世界上最早的速溶咖啡诞生了。时间不长,雀巢咖啡便开始在美国等先进国家进行销售。当时,雀巢公司为了配合营销推广,特意罗列出了速溶咖啡的一系列优点:比如不仅味道和营养成分与磨豆咖啡相差无几,最关键的是,它们饮用起来非常方便,不用花费太长时间去煮,也不用再为刷洗煮咖啡的容器而费时费力,可以说饮用起来既方便又快捷。不过,当雀巢公司以此为卖点推销自己的产品时,满以为会博得消费者的认可和好评,却不料当时的市场对速溶咖啡的认可度极差,购买者更是寥寥无几。   为了了解速溶咖啡销售遇冷的原因,雀巢公司开始了一系列的市场调研分析。首先,他们特意请来市场专家进行调查研究,先采用问卷方式直接询问。当时,很多被访问的家庭主妇回答,她们不愿意选购速溶咖啡的原因,是因为她们不喜欢速溶咖啡的味道。得知这一情况后,雀巢公司随即通过测试来检验速溶咖啡与磨豆咖啡的味道是否不同。结果在这次试饮调查中发现,主妇们竟然大多分辨不清自己喝过的哪一杯是速溶咖啡,哪一杯是磨豆咖啡。也就是说,这两种咖啡的口味并没有像主妇口中说得差距那么大。   那么,到底是什么原因导致了人们不愿意购买速溶咖啡呢?最后,雀巢公司求助于心理学家来解决这个问题。这次,心理学家改用了间接测试方法,他对消费者的真实购买动机进行了一个小小的心理学试验。因为咖啡的购买者主要是家庭主妇,于是心理学家召集了一批主妇,将她们分为两组,一组为试验组,一组为对照组,让这两组成员分别看一份食品购物清单。这两种购物清单上除了一张上面列有速溶咖啡,另一张列有磨豆咖啡外,其他各项则全部相同。最后,心理学家请各组描述她们的感受。   结果,在试验组这一边,当主妇们看到购物清单上竟然列有速溶咖啡时,都表示购物的主妇是懒惰的、邋遢的、不爱惜生活的。还有好几个人将对方说成是一个挥霍和浪费的女人;反观对照组,当她们看到清单上列有磨豆咖啡这一项时,则毫不犹豫地表示女主人勤俭,有生活品位,同时也是有经验的家庭主妇。   原来,美国妇女都喜欢对方将自己看成一个勤俭持家的女主人,这样会得到各方面的尊重;反过来,如果被他人当成不知节约的家庭主妇,那会感到脸上无光。由此可见,速溶咖啡被主妇们拒绝并不是因为产品本身出了问题,而是因为她们购买时的心理动机出了问题,试想,有哪位家庭主妇会喜欢成为他人的嘲笑对象呢?   当速溶咖啡销售遇冷的谜底揭开后,雀巢公司立即对产品包装作了相应修改,除去了使人们产生消极印象的宣传内容———又快又方便的特点,而是重点宣传它具有与磨豆咖啡同样美味、芳香、质地醇厚等特点。结果可想而知,速溶咖啡的市场被一下子打开,很快便成为了家庭主妇们最喜欢的消遣饮品。   有时候,在推广自己的产品时,并不是每一个优点都值得宣传,只有找准市场定位以及消费群体的生活习惯和心理习惯,有针对性地投放,自己的产品才能够畅销无阻。
 
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